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A Internet tem sido um dos grandes avanços,
facilitando a comunicação entre as empresas e os clientes. Estas facilidades
oferecidas aos consumidores fazem com que o nível de exigência aumente, buscando
novos produtos e serviços que os satisfaçam. O crescimento na utilização da
Internet possibilitou novas alternativas de realização das tarefas e
relacionamentos. O amadurecimento do comércio eletrônico afetou o relacionamento
entre empresas e clientes. O novo marketing, contemplando esta realidade, deve
entender as mudanças nos conceitos de tempo e espaço. As organizações precisam
utilizar as novas redes de comunicação, formatos digitais da informação,
integração dos sistemas e, principalmente, interatividade com o
cliente.
A profusão de inovações tecnológicas e práticas em comércio
eletrônico permitiu diversos entendimentos para o marketing eletrônico. Existe
confusão entre conceitos e denominações de marketing digital, marketing
eletrônico e marketing na Internet. Isto pode ser explicado pelo fato do
marketing eletrônico permear diversas áreas de estudo (marketing, tecnologia de
informação, Internet) e influenciar várias atividades dentro das organizações
(marketing, vendas, produção).
Hoge (1993 apud VIEIRA, VIANA, ECHEVESTE,
1998) inclui televisão, rádio, telefones, quiosques multimídia: qualquer
transferência de bens ou serviços do vendedor para o comprador que envolva um ou
mais meios eletrônicos. Pode ser observado que a disciplina continua baseada em
conceitos de marketing, acrescida dos conceitos de tecnologia de informação e
Internet.
Para Frost e Strauss (2000), o e-marketing (marketing
eletrônico) é o marketing impregnado com tecnologia. Isto leva a aumentos de
eficiência e criação de novos modelos de negócios que adicionam valor para os
clientes com maiores lucros. Esta nova modalidade afeta o marketing aumentando a
eficiência das funções tradicionais e transformando as
estratégias.
Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p. 26) colocam "marketing
eletrônico como todas as atividades on-line ou eletrônicas que facilitam a
produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos
e as necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da
tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de
produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores,
proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores, realizar
serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O
marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing que, por sua vez,
viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico."
As mudanças
trazidas pelas novas tecnologias e pelo comércio eletrônico modificam as
atividades de marketing. O novo marketing deve entender a mudança nos conceitos
de tempo e espaço, as necessidades dos consumidores são diferentes e estes têm
nova postura frente aos anúncios e anunciantes.
As oportunidades para a
aplicação do marketing eletrônico crescem com a introdução de novas tecnologias.
Os modelos de negócio que surgem baseados em novos conceitos servem de
referência para a construção de metodologias aplicáveis em outras organizações.
Seybold (2000) afirma que as empresas dispostas a ingressar no mundo eletrônico
devem focar o cliente. Para alcançar os objetivos, a autora sugere cinco etapas:
facilitar os negócios do cliente com a organização; enfocar o cliente final de
seus produtos
e serviços; redesenhar os processos de negócios relacionados
ao cliente, do ponto de vista do cliente; conectar a empresa para obter lucro,
concebendo uma arquitetura de negócios eletrônicos, abrangente e progressiva;
fomentar a lealdade do cliente para conseguir rentabilidade.
Segundo
Seybold (2000), existem oito fatores críticos de sucesso que devem ser
observados por empreendimentos virtuais: enfocar os clientes certos; dominar a
experiência do cliente; agilizar os processos de negócios que influenciam o
cliente; oferecer uma visão completa do relacionamento com o cliente; permitir
que os próprios clientes cuidem de seus negócios; ajudar os clientes a fazer seu
trabalho; prestar serviço personalizado; fomentar a comunidade.
Bruner,
Harden, Heyman (2001) apresentam a possibilidade da Web tornar-se um braço
econômico dos esforços de marketing de uma empresa, desde que exista um objetivo
claro e mensurável. Os autores afirmam que, apesar das diferenças entre as metas
de negócios, os empreendimentos on-line devem avaliar o retorno sobre o
investimento (RSI). Para eles, as seguintes possibilidades de RSI na Internet
devem ser avaliadas pelos profissionais de marketing: solidificação da marca;
geração de perspectiva de vendas; vendas on-line (e-commerce); suporte ao
cliente; pesquisa de mercado; publicação de conteúdo.
As modalidades de
marketing eletrônico estão diretamente ligadas com produtos, necessidades de
comunicação e estágio de evolução da organização na Internet. Estas modalidades
não são mutuamente excludentes, dependendo do interesse e possibilidades de
alocação de recursos e implementação da empresa: Website próprio - o website da
organização estabelece sua presença na Internet, possibilitando a todos os
usuários explorarem as informações e serviços disponibilizados; Intranet;
Parceria com portal web; Banner; Links em outros websites; Listas e Grupos
(newsgroups) de discussão; Mala Direta Eletrônica (e-mail); Anúncios em
Classificados Eletrônicos.
A dificuldade em adaptar a organização para a
cultura baseada na Web é grande. A aplicação de tecnologias é insuficiente,
Ghosh (1998) concorda, dizendo que estabelecer presença na web é simples, mas
bastante difícil criar modelos de negócio baseados nela. O autor afirma que
mudanças trazidas pela Internet são estratégicas e fundamentais, afetando o
relacionamento com consumidores e proposições de valor para muitas
companhias.
Kanter (2001) afirma que uma organização não é transformada
pela simples criação de um web site. O sucesso de uma iniciativa deve incluir a
remodelagem do trabalho, revisão das premissas sobre consumidores, comunicação
externa e interna, processo decisório, operações, comportamento gerencial,
motivação e retenção dos empregados. Segundo a autora, este novo modo de
enxergar a organização não é um problema tecnológico, mas sim, humano.
O
crescimento das atividades empresariais na Internet demonstra que existe
interesse pelo novo meio. As vantagens apontadas pelas organizações pioneiras
estão sendo comprovadas e perseguidas. Este conhecimento está delimitando uma
nova disciplina de marketing que utiliza a tecnologia efetivamente para alcançar
seus objetivos.
REFERÊNCIAS
BRUNER, Rick E.; HARDEN, Leland; HEYMAN,
Bob. Marketing On-line. São Paulo: Futura, 2001.
FROST, R.; STRAUSS, J.
e-Marketing. New Jersey, USA: Prentice Hall, 2000.
GHOSH, Shikhar. Making
Business Sense of the Internet. Harvard Business Review, v. 76, n. 2, p.
126-135, March-April, 1998.
KANTER, Rosabeth Moss. The Ten Deadly Mistakes of
Wanna-Dots. Harvard Business Review. p. 91-100. Jan. 2001.
REEDY, Joel;
SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing Eletrônico: a integração de
recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Bookman,
2001.
SEYBOLD, Patricia B. Clientes.com. São Paulo: MAKRON Books,
2000.
VIEIRA, Berenice L. A., VIANA, Debora A., ECHEVESTE, Simone S. Comércio
Eletrônico via Internet: uma abordagem exploratória. In: ENANPAD, 22, 1998, Foz
do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu: ANPAD, set. 1998. 1
CD-ROM
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